新茶飲十年，為何再難見(jiàn)爆款？
還記得#秋天的第一杯奶茶#嗎?距離這個(gè)熱搜已過(guò)去超過(guò)五年。曾經(jīng)，芝士奶蓋、臟臟茶這類爆款茶飲每年都會(huì)出現(xiàn)，如今卻難再?gòu)?fù)制。
?新茶飲走過(guò)十年，面對(duì)變化的市場(chǎng)，新生代品牌在找哪些新出路?行業(yè)還有哪些增長(zhǎng)空間?
?圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
?爆款迭起的“黃金時(shí)代”
?新茶飲的黃金年代，繞不開(kāi)“爆款”。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌橫空出世，帶火了現(xiàn)象級(jí)的芝士奶蓋茶。
?“第一次喝到芝士奶蓋茶，咸香奶蓋搭配清爽的茶底，感覺(jué)打開(kāi)了新世界的大門。”在北京工作十年的90后李女士回憶。“那時(shí)候?yàn)橐槐枧乓粌蓚€(gè)小時(shí)隊(duì)，甚至愿意花高價(jià)找代購(gòu)。”
?彼時(shí)，“現(xiàn)制、高品質(zhì)”的新茶飲定位，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。
?霸氣橙子、多肉葡萄、楊枝甘露……早期行業(yè)創(chuàng)新空間大，品牌為打造差異化，不斷為茶飲注入新元素。多元品類打破了傳統(tǒng)茶飲的口味局限，吸引著大量年輕人“嘗鮮”“打卡”。
?“從鮮果入茶到芝士頂料，再到各式小料的創(chuàng)新，行業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新的節(jié)奏非常快。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王洪濤舉例稱，那時(shí)頭部品牌甚至能做到一周推出一款新品，牢牢抓住消費(fèi)者注意力。
?除了新鮮感，較強(qiáng)的社交屬性也是早期茶飲品牌爆款頻出的原因之一。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋在接受采訪時(shí)提到，“例如臟臟茶這類產(chǎn)品，當(dāng)年視覺(jué)記憶點(diǎn)強(qiáng)、口感又新奇，加上社交媒體的放大，促成產(chǎn)品迅速‘出圈’。”
?艾媒咨詢《2025年中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》
?這些爆款不僅讓消費(fèi)者甘愿駐足等待，更推動(dòng)行業(yè)快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，新茶飲行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%，2024年市場(chǎng)規(guī)模更是突破3547億元，門店數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)家，成為餐飲行業(yè)增長(zhǎng)最快的賽道之一。
?出爆品為何越來(lái)越難?
?雖然各大品牌依舊高頻上新，卻再?zèng)]出現(xiàn)“多肉葡萄”或“芝士奶蓋”。新茶飲為何越來(lái)越難出爆品?
?首先是茶飲口味同質(zhì)化嚴(yán)重。頻繁的口味研發(fā)，讓大眾能接受的原料基本被嘗試了一遍。記者了解到，現(xiàn)在各家品牌用的茶底、小料、糖漿都差不多，甚至很多供應(yīng)鏈?zhǔn)枪蚕淼摹?/p>
?王洪濤表示，由于技術(shù)壁壘不高，一個(gè)爆款出現(xiàn)后很快就會(huì)被復(fù)制。“再創(chuàng)新可能就走向小眾，難以形成大規(guī)模爆款。”
?“想做出不一樣的產(chǎn)品，原料、配方、風(fēng)味就得深挖。”陳富橋舉例，喜茶近兩年自研茶底，用了四十多種茶葉；霸王茶姬強(qiáng)調(diào)原葉鮮萃，用中式?jīng)_泡區(qū)別“奶茶味”。這些都是為了擺脫“同一鍋底料”的局限，建立自己的風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)。
?2025年8月7日，浙江湖州吳興區(qū)衣裳街商圈，店員正在制作奶茶。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
?消費(fèi)者的認(rèn)知也更加成熟。“之前特意打卡某品牌的‘櫻花限定奶茶’，結(jié)果發(fā)現(xiàn)就是普通奶茶加櫻花味糖漿，性價(jià)比不高，之后就很少再為新品買單了。”上海的00后消費(fèi)者小王說(shuō)。
?小王的感受并非個(gè)例。艾媒咨詢2025年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.09%的消費(fèi)者固定購(gòu)買1-2個(gè)品牌、偶爾嘗試新品牌。“喜好度下降”和“怕長(zhǎng)胖”成為未來(lái)新式茶飲消費(fèi)次數(shù)減少的主要原因，分別占比30.77%和28.57%。
?“現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有些‘審美疲勞’。”王洪濤認(rèn)為，健康意識(shí)的提升讓部分消費(fèi)者對(duì)添加過(guò)多小料的飲品持謹(jǐn)慎態(tài)度，而且茶飲不像咖啡有成癮性，更多是一種場(chǎng)景消費(fèi)，消費(fèi)者行為正回歸理性。
?成本和周期同樣限制了新茶飲的創(chuàng)新。陳富橋說(shuō)：“像茶百道、古茗這些連鎖品牌，研發(fā)推廣投入持續(xù)增加，但新品生命周期越來(lái)越短，很多產(chǎn)品從上線到退市就兩三個(gè)月，投入還沒(méi)回本，市場(chǎng)熱度就過(guò)去了。”
?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，爆款的定義正從全民追捧，變成精準(zhǔn)匹配細(xì)分人群。陳富橋表示：“過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品可以‘通吃’全年齡段，現(xiàn)在則更聚焦特定人群，比如‘羽衣甘藍(lán)牛油果果昔’瞄準(zhǔn)有健身需求的人群，‘桃膠素顏水’‘黑枸杞精華水’回應(yīng)城市白領(lǐng)的期待等。”
?靠“特色”突圍
?茶飲品牌已經(jīng)很難在新品、小料上找到新突破，一些頭部品牌開(kāi)始熱衷在業(yè)態(tài)上“做加法”。
?不少品牌正從“茶飲”向“餐飲”延伸，發(fā)展全時(shí)段產(chǎn)品生態(tài)。比如奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、喜茶等紛紛推出烘焙、輕食，這些產(chǎn)品和茶飲搭配，覆蓋早餐、午餐、下午茶場(chǎng)景。
?茶顏悅色也是布局較早的品牌之一。顧客能在線下門店購(gòu)買到茶包、零食、文創(chuàng)等，方便打卡分享。此外，品牌也入駐了天貓、京東等線上渠道，零食成重要營(yíng)收來(lái)源。
?“這種場(chǎng)景創(chuàng)新能增強(qiáng)品牌與用戶的連接，也從需求端降低了同質(zhì)化模仿的影響。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
?圖為奈雪的茶位于深圳南山前海的首家“奈雪green店”。(奈雪的茶供圖)
?除了業(yè)態(tài)，部分品牌還著力升級(jí)核心產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈。例如，蜜雪冰城建立了高度數(shù)字化的端到端供應(yīng)鏈體系，核心飲品食材能100%自主生產(chǎn)。蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，2023年同質(zhì)量的奶粉、檸檬采購(gòu)成本比行業(yè)平均低10%、20%以上，為性價(jià)比產(chǎn)品提供了空間。
?圖為2025年10月24日，位于河南省鄭州市的蜜雪冰城總部旗艦店。(蜜雪集團(tuán)供圖)
?一批新生代品牌并不急于大規(guī)模出省開(kāi)店，反而憑“在地化”走出獨(dú)特路線。
?比如，成立20多年的貴州本土品牌去茶山專注本地特色，刺梨普洱茶、小吃冰漿等產(chǎn)品滿是貴州風(fēng)味，直到近年才邁出西南，進(jìn)入深圳、上海。
?在廣西南寧，阿嬤手作選擇水牛奶、六堡鎮(zhèn)茶葉和荔浦芋頭等本地原料做產(chǎn)品，塑造鮮明的品牌特色。2025年北京首店一開(kāi)，就引來(lái)排隊(duì)熱潮。
?“相比全國(guó)連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化口味，在地化的‘煙火氣’更打動(dòng)人。”陳富橋認(rèn)為，這對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)也更務(wù)實(shí)。
?“‘小而美’的在地化模式辨識(shí)度高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有清晰認(rèn)知，但企業(yè)要想清楚，是做全國(guó)性大品牌，還是安心做好區(qū)域市場(chǎng)。”王洪濤補(bǔ)充道。
?圖為茉莉奶白2025年探秋季節(jié)主題冰箱貼。(茉莉奶白供圖)
?近年的消費(fèi)熱點(diǎn)中，“情緒”成了企業(yè)的重要考量。年輕人選茶飲，也越來(lái)越看重情緒價(jià)值。
?大鉦資本董事總經(jīng)理陳偉豪分析道：“瑞幸咖啡通過(guò)便捷的門店交付體系、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者建立起情感連接，月均交易客戶數(shù)不斷創(chuàng)歷史新高；霸王茶姬憑借東方美學(xué)定位和場(chǎng)景化營(yíng)銷，收獲了眾多用戶和口碑。這些都是情緒價(jià)值的力量。”
?茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，茶飲創(chuàng)新的未來(lái)在于“價(jià)值創(chuàng)新”。“消費(fèi)者不只看產(chǎn)品好不好喝，更在意品牌背后的文化和情感。比如結(jié)合季節(jié)與地域文化，開(kāi)發(fā)主題周邊產(chǎn)品，既能拉近距離，也能讓傳統(tǒng)茶文化有新活力。”
?“現(xiàn)在的創(chuàng)新不能只靠一個(gè)‘爆款口味’，而要做成系統(tǒng)性創(chuàng)新。”陳富橋認(rèn)為，只有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線、品牌敘事和營(yíng)銷體系聯(lián)動(dòng)，才能把創(chuàng)新變成長(zhǎng)久能力，而不是一次性的熱鬧。
